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怎么把馬自達(dá)成為一家被全球消費(fèi)者都廣為承受的公司，恰是公司高管們定下的十年計(jì)劃終極目標(biāo)，而馬自達(dá)正處于該計(jì)劃的半途。

這家譽(yù)滿天下的日系車(chē)企，一貫因其建議駕御興趣的理念而備受推重，但這也使得其入門(mén)級(jí)品牌的形象在消費(fèi)者心中根深蒂固。在美國(guó)商場(chǎng)上，很多具有一輛馬自達(dá)汽車(chē)的消費(fèi)者在換車(chē)時(shí)都會(huì)投向其他品牌。

為此，馬自達(dá)寄望通過(guò)超卓的外觀計(jì)劃、動(dòng)力表現(xiàn)以及燃油經(jīng)濟(jì)性，把“優(yōu)秀的駕乘興趣”創(chuàng)造為品牌的價(jià)值標(biāo)簽。

事實(shí)上，馬自達(dá)汽車(chē)自2008年從福特汽車(chē)集團(tuán)獨(dú)立往后，仰仗全新的造車(chē)?yán)砟睿约搬槍?duì)現(xiàn)有技術(shù)上的進(jìn)一步改造進(jìn)步，加上于2010年提出的創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)，馬自達(dá)在工作及消費(fèi)者心中已逐漸樹(shù)立起一個(gè)一同的品牌形象。

但是現(xiàn)在體量?jī)H為豐田1/5還不到的馬自達(dá)，正意欲脫節(jié)其固有的形象，躋身為一家全球型車(chē)企，向那些年銷(xiāo)千萬(wàn)輛的大型跨國(guó)車(chē)企看齊。

現(xiàn)在看來(lái)，這場(chǎng)改造將率先在美國(guó)打開(kāi)。

全新CX-9向高端邁進(jìn)

主導(dǎo)這場(chǎng)品牌改造的是上一年12月走馬上任的北美區(qū)域CEO 毛籠勝弘（Masahiro Moro）。 Moro自1983年參與馬自達(dá)，曾任多個(gè)與商場(chǎng)推廣有關(guān)的崗位。

“我們需要跳出品牌固有的思維方式。”毛籠勝弘早前在底特律對(duì)媒體標(biāo)明，“我希望將來(lái)馬自達(dá)品牌可以成為一個(gè)高端品牌，這也是一個(gè)準(zhǔn)確的選擇”。

五年前，馬自達(dá)品牌的忠誠(chéng)度僅有30%，也便是說(shuō)僅有三成的消費(fèi)者在現(xiàn)已具有一輛馬自達(dá)汽車(chē)后，再次換車(chē)時(shí)會(huì)持續(xù)考慮該品牌。這么的效果讓馬自達(dá)感到羞愧。而在對(duì)產(chǎn)品的外觀外型、計(jì)劃以及動(dòng)力進(jìn)行了一輪更新后，馬自達(dá)成功把這一數(shù)字進(jìn)步到38%，但這明顯還不可。

事關(guān)馬自達(dá)更希望看到消費(fèi)者甘愿收購(gòu)品牌旗下更為寶貴和高端的車(chē)型。根據(jù)《凱利藍(lán)皮書(shū)》（Kelley Blue Book）早前發(fā)布的一份調(diào)研閃現(xiàn)，6月份美國(guó)商場(chǎng)上車(chē)型的均勻交易報(bào)價(jià)為33887美元，而馬自達(dá)僅為26345美元。

本年5月，馬自達(dá)在美國(guó)商場(chǎng)上發(fā)布了全新的中大型SUV—CX-9。這款完美詮釋了其品牌全新戰(zhàn)略的車(chē)型，一經(jīng)推出后因超卓的外觀和燃油經(jīng)濟(jì)性而大獲好評(píng)。

據(jù)悉CX-9在連續(xù)魄動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，還學(xué)習(xí)了馬自達(dá)“KOERU越”概念車(chē)的計(jì)劃元素，并選用全新的家族臉譜和尾部計(jì)劃，極具動(dòng)感的外形在中大型 SUV中較為出色。一同在內(nèi)飾材質(zhì)上，馬自達(dá)也進(jìn)一步標(biāo)明自己向高端邁進(jìn)的決計(jì)，高配的CX-9不只將由出名吉他工廠供給的花梨木裝飾、車(chē)內(nèi)銀色裝飾均為 名副其實(shí)的鋁材，其車(chē)內(nèi)也大面積地覆蓋了褐色Nappa真皮，向著豪華車(chē)看齊。

馬自達(dá)官方估量，全新CX-9推出后每年銷(xiāo)量有望抵達(dá)5萬(wàn)輛，估量將來(lái)80%的年銷(xiāo)量將在美國(guó)商場(chǎng)。雖然現(xiàn)在中國(guó)商場(chǎng)何時(shí)引入CX-9仍然未知，但 可以預(yù)見(jiàn)的是，CX-9在引入中國(guó)商場(chǎng)后將對(duì)漢蘭達(dá)、銳界建議競(jìng)賽，而現(xiàn)在在這一細(xì)分商場(chǎng)上，銳界和漢蘭達(dá)的月銷(xiāo)量已抵達(dá)8000-9000輛的水平，因 此CX-9在這一細(xì)分商場(chǎng)上將能攫取多少商場(chǎng)份額，還有待查詢(xún)。

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)只引入了一款馬自達(dá)CX-9車(chē)型，報(bào)價(jià)43.9萬(wàn)元，高昂的報(bào)價(jià)使得其銷(xiāo)量并不好。有分析稱(chēng)，若CX-9完結(jié)國(guó)產(chǎn)，其報(bào)價(jià)勢(shì)必會(huì)進(jìn)行必定 程度的下調(diào)，同跟著國(guó)內(nèi)競(jìng)賽對(duì)手漢蘭達(dá)、銳界以及樓蘭等中型SUV掀起的報(bào)價(jià)下行熱潮，全新馬自達(dá)CX-9在華的定價(jià)戰(zhàn)略或會(huì)更為急進(jìn)。

不再盲目尋求銷(xiāo)量

馬自達(dá)的前史始于1920年，這家當(dāng)時(shí)位于日本廣島的公司以軟木出產(chǎn)為主，但是在其后續(xù)展開(kāi)過(guò)程中則一貫不如其相應(yīng)的汽車(chē)公司，如豐田、本田等。數(shù)十年以來(lái)，馬自達(dá)竭盡各種辦法影響出售以便非常好地與那些大型的汽車(chē)出產(chǎn)商對(duì)立。

實(shí)際上，這么做的作用致使了公司后來(lái)一系列的展開(kāi)阻礙。因?yàn)轳R自達(dá)公司長(zhǎng)期極度尋求產(chǎn)量、產(chǎn)品技術(shù)和商場(chǎng)擴(kuò)展，在持續(xù)的巨額出資后，又恰逢20世紀(jì)90年代初日本出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)泡沫，公司自1995年初步連續(xù)賠本了6年。

直到1996年正本已具有馬自達(dá)20%股份的福特汽車(chē)伸出援手，斥資4.81億美元增持其股份至33.4%，馬自達(dá)亦隨之成為福特的部下公司。

那時(shí)候，馬自達(dá)的高管們對(duì)于公司文明從頭做了評(píng)價(jià)，并抉擇對(duì)公司展開(kāi)、出售以及商場(chǎng)推廣的辦法來(lái)一次徹底的改動(dòng)。

“作為一家整車(chē)出產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，馬自達(dá)現(xiàn)在的計(jì)劃仍是比較小的。現(xiàn)在公司占全球汽車(chē)商場(chǎng)出售份額還缺乏2%，”毛籠勝弘說(shuō)道，“但是上一年馬自達(dá)表現(xiàn)出色，在全球范圍內(nèi)總共售出了150萬(wàn)輛汽車(chē)，同比有著14%的增加”。

但是，馬自達(dá)這么的出售效果與那些年銷(xiāo)逾900萬(wàn)輛的大型汽車(chē)出產(chǎn)廠商比起來(lái)，則相形見(jiàn)絀。

對(duì)于馬自達(dá)現(xiàn)在作為一家小型的汽車(chē)出產(chǎn)公司，毛籠勝弘則標(biāo)明現(xiàn)在公司安于現(xiàn)狀。一同在美國(guó)商場(chǎng)上也減少了促銷(xiāo)力度和大客戶出售。而在這些辦法的影響 下，馬自達(dá)本年上半年在美國(guó)商場(chǎng)的銷(xiāo)量亦隨之下滑了8%。但新款CX-9的銷(xiāo)量在6月抵達(dá)了1904臺(tái)，同比增加20.7%，時(shí)隔8個(gè)月往后再次出現(xiàn)出增 長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

“本年我們過(guò)得好不容易，”馬自達(dá)美國(guó)高檔副總裁Robert Davis標(biāo)明，“但也是公司現(xiàn)在更注重殘值和品牌價(jià)值處理的效果”。

毛籠勝弘標(biāo)明馬自達(dá)現(xiàn)在已拋棄一味地尋求銷(xiāo)量上的增加，而是把重心放在自己零售客戶上。“我們正通過(guò)各種辦法向我們的消費(fèi)者清楚地傳達(dá)馬自達(dá)品牌特有的價(jià)值。”他標(biāo)明。

近來(lái)馬自達(dá)（中國(guó)）公司處理有限公司發(fā)布了馬自達(dá)品牌中國(guó)商場(chǎng)2016年6月的出售業(yè)績(jī)（零售）。數(shù)據(jù)閃現(xiàn)，本年上半年馬自達(dá)在華累計(jì)銷(xiāo)量為117523輛，同比增加1.3%，創(chuàng)下了馬自達(dá)在中國(guó)商場(chǎng)6月單月以及1-6月累計(jì)的兩大前史新高數(shù)據(jù)。

但是，馬自達(dá)在華兩家合資公司的展開(kāi)不平衡，卻一貫掣肘著其展開(kāi)。6月的出售數(shù)據(jù)閃現(xiàn)，長(zhǎng)安馬自達(dá)同比增加37.0％，抵達(dá)14064輛，一汽馬自達(dá)則同比減少14.9％，為6068輛。

但值得注意的是，本年上半年長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-5的銷(xiāo)量出現(xiàn)了同比12.71%的下滑，這對(duì)馬自達(dá)來(lái)說(shuō)并不是一件值得高興的事。一同，在一汽馬自達(dá)“救命”車(chē)型CX-4上市后的表現(xiàn)，將很大程度上抉擇一汽馬自達(dá)往后的命運(yùn)。

獨(dú)立之考

在從“小”到“大”的過(guò)程中，馬自達(dá)若要持續(xù)推出新產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，其后續(xù)的資金投入將非常要害。而當(dāng)下對(duì)于馬自達(dá)來(lái)說(shuō)，在全球型汽車(chē)制造商的研發(fā)費(fèi)用持續(xù)高漲的情況下，正面對(duì)往后是不是要持續(xù)堅(jiān)持獨(dú)立的難題。

另一方面，主動(dòng)駕御汽車(chē)熱潮的到來(lái)以及更為嚴(yán)峻排放法規(guī)都將使得汽車(chē)公司在此方面的研發(fā)高居不下。美國(guó)IHS Automotive 公司估量，往后十年里每家汽車(chē)制造商都將均勻投入50億-80億美元的研發(fā)費(fèi)用來(lái)迎候越來(lái)越嚴(yán)峻的油耗以及排放法規(guī)。

據(jù)早前馬自達(dá)發(fā)布2015財(cái)年年報(bào)閃現(xiàn)，雖然其出售額和運(yùn)營(yíng)獲利已是連續(xù)4年增加，其運(yùn)營(yíng)獲利改寫(xiě)了前史最高紀(jì)錄，但其凈獲利卻因?yàn)楦咛餁饽沂虑檎倩厝猿霈F(xiàn)15.4％的下滑。一同因?yàn)槿赵M(jìn)一步走高檔要素，馬自達(dá)對(duì)于2016財(cái)年的數(shù)據(jù)也并不看好。

仰仗“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)，馬自達(dá)在傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域可謂做到了極致，但是在此往后，工作規(guī)范和法規(guī)只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)峻，若那時(shí)還沒(méi)改動(dòng)，馬自達(dá)將發(fā)現(xiàn)自己需要一個(gè)協(xié)作同伴來(lái)研發(fā)滿足這些懇求的產(chǎn)品。像早前與豐田的協(xié)作或許便是其間一個(gè)首要的考量。

面對(duì)新能源汽車(chē)以及無(wú)人駕御年代的來(lái)臨，馬自達(dá)的這次轉(zhuǎn)型無(wú)疑將會(huì)困難重重。例如美國(guó)加州以及其他9個(gè)州會(huì)懇求汽車(chē)出產(chǎn)商到2025年在出售的汽車(chē)中必須有15%為“零排放”汽車(chē)。

“這是一個(gè)讓人頭痛的疑問(wèn)，”毛籠勝弘標(biāo)明，“不是因?yàn)槲覀儧](méi)有這技術(shù)，而是消費(fèi)者是不是真實(shí)甘愿收購(gòu)一輛零排放汽車(chē)是個(gè)大疑問(wèn)”。